prof. dr. Judith van Erp 

Bedrijven en organisaties die maatschappelijk schadelijk handelen, of overheden die de fout in gaan, krijgen tegenwoordig te maken met een verschijnsel dat ‘naming en shaming’ wordt genoemd. Het publiekelijk noemen van die partijen en het afkeuren van hun gedrag. De hoop is dan dat ze door negatieve publiciteit met invloed op bijvoorbeeld beurskoers, omzet of geloofwaardigheid hun leven zullen beteren, maar heeft het effect? Er is veel wetenschappelijke kennis over dit onderwerp, maar die is versnipperd over veel verschillende vakgebieden: economie, psychologie, rechten, bestuurskunde, mediastudies en meer. Dit zorgt ervoor dat het totale effect van ‘naming en shaming’ niet goed in beeld is.

Prof.dr. Judith van Erp, hoogleraar Regulatory Governance aan de Universiteit Utrecht, concentreerde zich in haar lezing vooral op de definitie van ‘naming en shaming’, hoe de methode gebruikt wordt en op de huidige kennis van de invloed ervan. De combinatie van financiële en materiele gevolgen plus immateriële schade aan het bedrijf of een merk maakt van de methode een krachtig middel. Bekende recente voorbeelden zijn het sjoemelen van Volkswagen met de uitstoot van zijn dieselmotoren, het witwassen van geld in Letland door de Danske Bank, de kinderarbeid bij kledingateliers in Bangladesh, en de PFAS-lozingen van Chemours in Dordrecht.

De impact van ‘naming en shaming’ kan in eerste instantie worden gemeten aan de beurskoers. Bij financiële boekhoudschandalen is vaak een daling in de beurskoers te meten (gemiddeld 38%), maar aandeelhouders straffen milieuovertredingen nauwelijks af.  Onderzoek naar de impact van ‘naming en shaming’ op sociale media laat vaak andere effecten zien. Schendingen van mensenrechten zijn weinig zichtbaar in de beurskoersen, maar krijgen wel veel maatschappelijke aandacht en afkeuring. En het effect van ‘naming en shaming ’ is niet altijd negatief. De Danske Bank kreeg meer zakelijke klanten, omdat ze het gedrag uitlegden als het tonen van durf. Ook raakt het proces niet altijd de juiste partijen. Grote bedrijven merken vaak niet veel van de impact, maar kleine bedrijven kunnen buitenproportionele gevolgen zien. De negatieve publiciteit over de kinderarbeid in kledingateliers in Bangladesh betrof een paar bedrijven, maar het waren juist de bedrijven die het goed probeerden te doen die het meeste nadeel ondervonden.

Het is ook niet altijd duidelijk of ‘naming en shaming ’ leidt tot gedragsverandering van bedrijven. Oliemaatschappij BP bijvoorbeeld beloofde na veel negatieve publiciteit in de media zijn leven te beteren, maar jaren later bleek er intern niets veranderd. Dat er ook een schaduwkant zit aan ‘naming en shaming’ blijkt uit het feit dat het bijvoorbeeld in rechtse kringen tot een politiek strijdmiddel is geworden.  Kortom, hoe effectief is ‘naming en shaming’ nu werkelijk? Vaak is het effect maar heel tijdelijk. Toch zijn er campagnes die wel veel effect gehad hebben. Denk aan de misstanden rondom The Voice en de maatschappelijke beweging die op gang is gekomen ten gevolge van de Me Too-campagne. Ook daar is het echter nog gissen naar de echte effecten op de lange termijn.

De eerste vraag na de pauze was of ‘naming en shaming’ ook de veroorzakende partij kan schaden. Van Erp gaf aan dat dit zeker mogelijk is. Jaren geleden voerde Greenpeace een grote actie tegen het afzinken van het afgeschreven olieplatform Brentspar door Shell. Uiteindelijk leed Greenpeace in de publiek opinie een nederlaag toen bleek dat de nadelige effecten van het afzinken zwaar overdreven waren. Cabaretier Youp van ’t Hek maakte ooit het alcoholvrijebiermerk Buckler met de grond gelijk. Uiteindelijk werd alcoholvrij bier toch echt maatschappelijk geaccepteerd en moest Van ’t Hek zich achteraf verdedigen over de ontstane ophef.

Een volgende vraag was of ‘naming en shaming’ zich niet veel meer op de consument zou moeten richten. Bedrijven zijn immers alleen succesvol als consumenten de producten kopen. Dat is correct, stelde Van Erp, maar consumenten zijn vaak kort van geheugen, terwijl bedrijven wel bang zijn voor reputatieschade.

Daarna kwam de morele kant van ‘naming en shaming’ aan de orde.  Die is vaak complex, zo stelde Van Erp. Actievoerende organisaties zijn niet heilig; ze hebben ook een eigenbelang. Bedrijven en samenlevingen die open zijn, kunnen met ‘naming en shaming’ gemakkelijker aangevallen worden dan gesloten bedrijven en onvrije samenlevingen. Daarom is een vrije pers met goede onderzoeksjournalistiek van groot belang. Ook actiegroepen moeten kritisch gevolgd worden. Nieuwe media hebben veel veranderd, omdat die ook kleine groepen een groot bereik kunnen geven. ‘Naming en shaming’ volgt ook veranderende opvattingen in de samenleving. Denk bijvoorbeeld aan de positievere houding ten opzichte van defensie sinds de oorlog in Oekraïne en de negatieve houding die in de VS is ontstaan ten opzichte van LBHTIQ.

De laatste vraag ging over de getroffen partijen, de bedrijven. Kunnen die zich ook schamen? Van Erp gaf aan dat dit zeker het geval is. Denk aan de recente excuusbrief die Odido aan al haar klanten schreef. Reputatiemanagement is een bloeiende industrie waar bedrijven heel goed in zijn. Onmiddellijk excuses aanbieden, afleiden met positieve publiciteit, dreigen met rechtszaken en nog veel meer.  Schamen is wel een complex gevoel. In de psychologie is schamen wat je zelf voelt als een ander je afkeurt; het heeft veel met je eigen waarden te maken. Schamen kan echter ook een publieke buiging zijn, terwijl het bedrijf zichzelf niet noodzakelijk fout vindt.

De algehele conclusie van Van Erp was dat ‘naming en shaming’ toch wel enigszins een loterij is. Het is heel moeilijk te voorspellen welke effecten er volgen op een actie.
Dubio verzorgde zoals steeds de livemuziek en Almar Otten leidde de discussie.

Tekst Ynte Schukken en Huub Eggen, fotografie Martijn Harleman.

« bekijk ook de aankondiging van deze avond

« terug naar overzicht terugblikken 2026